מנהלים שאיפיינו בעבר מערכת ניהול מכירות CRM חדשה רצו לדעת איזה מידע אפשר להכניס למערכת וכמה ממנו אפשר יהיה לראות בלחיצת כפתור.

בנוסף הם גם רצו לדעת מתי התקיימה הפגישה האחרונה עם הלקוח, מה סטטוס העסקה, מה צפי העמידה ביעד החודש ומה צבר ההזמנות של כל איש מכירות. ככל שהמערכת ידעה יותר, כך ההרגשה הייתה שהחברה מנהלת טוב יותר את המכירות.

 

אם המערכת יודעת כל כך הרבה על הלקוחות, למה חברות רבות מגלות שלקוח חשוב נטש אותן, רק אחרי שהוא נוטש?

בעיניי זו שאלה יותר מעניינת מאשר האם אנשי המכירות משתמשים במערכת כמו שצריך. נראה שהבעיה היא שהמערכת מציגה את העבר באופן מעולה אך לעולם לא מספרת מה לעשות בעתיד. היא מחכה בדממה שאנשי המכירות יעשו את העבודה בעצמם.

 

תחשבו על איש מכירות שמנהל מאות לקוחות עסקיים.

הוא מכיר אותם, מכיר את ההיסטוריה שלהם ואפילו יודע בערך מתי כל אחד מהם נוהג להזמין.

מה שהוא לא יכול לעשות, גם אם הוא איש מכירות מצוין, זה לזכור בראש את דפוסי הקנייה של כל אחד מהלקוחות, להשוות את ההתנהגות הנוכחית של כל אחד מהם להיסטוריה שלו, לזהות סטייה בהיקפי ההזמנות ולשאול את עצמו אם היא מקרית או מספרת שמשהו השתנה.

 

המערכת, לעומת זאת, יכולה.

היא יכולה לראות שלקוח שבמשך שנתיים הזמין כל 5 שבועות לא הזמין למעלה מ-8 שבועות. היא יכולה לזהות שלקוח שהגדיל את הרכישות שלו בקטגוריה אחת עדיין לא קונה מכם את הקטגוריה השנייה.

היא יכולה לראות שלקוח מסוים הקטין את מגוון המוצרים שהוא רוכש  מ -10 מוצרים ל – 4, למרות שהמחזור הכספי הכולל שלו עדיין נראה סביר. היא יכולה לזהות שהשינוי התחיל הרבה לפני שמישהו שם לב אליו בדוח המכירות הרבעוני.

 

ועדיין, ברוב המערכות, כל הידע הזה מתחבא עד שמישהו מחליט לחפש אותו.

 

החברה משקיעה במערכת ניהול מכירות כדי שלא תפספס מידע, ואז מטילה על אנשי המכירות את האחריות לזכור להיכנס למערכת, למצוא את המידע הרלוונטי, להבין מה השתנה ולהחליט אם צריך לעשות משהו.

 

במילים אחרות, החברה בנתה לעצמה מאגר זיכרון מצוין, אבל מצפה שאנשי המכירות יהיו מערכת ההתראה.

אלא שעד כאן דיברנו על היכולת לזהות לקוח שמאותת על נטישה. אותה מערכת יכולה לזהות גם את הכיוון ההפוך.

נניח שלקוח מסוים התחיל להגדיל את היקף ותמהיל הרכישות שלו באופן עקבי. הוא קונה יותר, פונה יותר ומרחיב את הפעילות איתכם. כל הנתונים נמצאים במערכת, אבל מבחינת איש המכירות, הוא עדיין עוד לקוח ברשימה.

אם אף אחד לא שם לב לשינוי, איש המכירות עלול להמשיך לטפל בלקוח שהולך וגדל בדיוק כפי שטיפל בו לפני חצי שנה, למרות שההתנהגות שלו כבר מספרת סיפור אחר.

 

וזה בעיניי ההבדל בין מערכת שמנהלת מידע לבין מערכת שהיא מנוע צמיחה.

הראשונה אומרת לאנשי המכירות: "כל מה שאתם צריכים נמצא כאן."

השנייה יודעת להגיד להם: "יש כאן משהו שאתם צריכים לראות."

 

כי איש מכירות לא באמת צריך עוד דשבורד נוצץ שבו הוא יכול לחפש נתונים.

הוא צריך לדעת איפה בתוך ים הנתונים נמצא הדבר ששווה את הזמן שלו עכשיו. הוא לא צריך לפתוח כל בוקר רשימה של מאות לקוחות ולשאול את עצמו עם מי כדאי להיפגש היום ואיזה מוצר להציע לו. המערכת מצמצמת עבורו את הרשימה, מציגה מה השתנה ומביאה לתשומת ליבו את ההזדמנויות הרלוונטיות.

וכשזה קורה, היחסים שלו עם המערכת משתנים.

המערכת כבר לא נתפסת כמקום שאליו נכנסים כדי לדווח למנהל המכירות מה עשיתי. היא הופכת למנוע שמייצר הזדמנויות מכירה.

 

וזה משנה גם את מה שקורה סביב שולחן המכירות.

במקום שמנהל המכירות יעבור עם הצוות על רשימת לקוחות ויבדוק מי עדכן, מי ביקר ומי דיווח בזמן, פתאום אפשר לדבר על מדוע הלקוח הזה הקטין פעילות, מה גורם ללקוח הזה לקנות יותר, למה לקוח שהיה אמור להזמין עדיין לא הזמין, ואיפה יש הזדמנות שהנתונים כבר מצביעים עליה ואף אחד עדיין לא פעל.

המערכת לא מחליפה את מנהל המכירות ולא את איש המכירות. היא פשוט לא מחכה שהם ימצאו בעצמם את המחט בערימת השחת.

 

וזה מחזיר אותי לשאלה שאיתה התחלנו.

מערכת ניהול המכירות שלכם עושה בדיוק את מה שביקשתם ממנה לעשות: היא מתעדת, מסדרת, מציגה דוחות צבעוניים ומאפשרת לכם לראות מה קרה. הגיע הזמן לבקש ממנה משהו נוסף.

לא רק להראות לכם מה כבר קרה, אלא לזהות מה השתנה, לשלוח הודעה לאיש המכירות ולהניע אותו לפעולה.

 

כי חברה לא מפסידה את הלקוח ברגע שבו הוא מפסיק להזמין. ברוב המקרים, משהו השתנה הרבה קודם. הנתון הזה נמצא אצלכם במערכת והשאלה היא אם מישהו ראה אותו בזמן.

שאלות לפני ההחלטה

מערכת ניהול מכירות טובה לא מסתפקת בשמירת מידע על פגישות, הזמנות ופעילות. הערך שלה גדל כשהיא יודעת לזהות שינויים בדפוסי ההתנהגות של הלקוחות ולהביא אותם לתשומת הלב של האדם שיכול לפעול. לדוגמה, לקוח שמזמין בתדירות קבועה ולא הזמין בזמן, לקוח שהגדיל רכישות בקטגוריה מסוימת אך לא בקטגוריות אחרות, או לקוח שהיקף הרכישות שלו מתחיל לרדת. במקום שהמנהל או איש המכירות יצטרכו לחפש את החריגות בעצמם, המערכת הופכת את הנתונים לאיתות שמוביל לפעולה.

כי עצם קיומו של מידע במערכת לא אומר שמישהו רואה אותו בזמן. איש מכירות יכול לנהל עשרות או מאות לקוחות, ולכן קשה לצפות ממנו לזהות באופן שוטף שינויים קטנים בדפוסי הרכישה של כל אחד מהם.

אם המערכת רק שומרת את המידע ומחכה שאיש המכירות יחפש אותו, היא למעשה מעבירה אליו את האחריות למצוא את האיתותים החשובים. מערכת יוזמת צריכה לעשות את העבודה ההפוכה: לזהות שינוי משמעותי ולהציג אותו לאיש המכירות כשהוא עדיין רלוונטי לפעולה.

באמצעות השוואה בין ההתנהגות הנוכחית של הלקוח לבין דפוס הרכישה ההיסטורי שלו. למשל, אפשר לזהות ירידה בתדירות ההזמנות, ירידה בכמות המוצרים, שינוי בתמהיל, פער ארוך מהרגיל בין הזמנות או ירידה בפעילות בקטגוריה מסוימת.

לא כל שינוי מעיד על סיכון, ולכן המטרה אינה להציף את איש המכירות בהתראות, אלא לזהות שינויים שיש להם משמעות עסקית ולהציג אותם בהקשר הנכון.

היא יכולה לזהות לא רק מה הלקוח קנה, אלא גם מה השתנה בהתנהגות שלו ומה עדיין חסר בתמהיל הרכישות שלו. לדוגמה, אם לקוח מגדיל באופן עקבי את הרכישות בקטגוריה אחת, המערכת יכולה לזהות את הפוטנציאל לבחינת קטגוריות נוספות.

אם לקוח שבעבר רכש מגוון רחב של מוצרים מצמצם את הרכישות, היא יכולה להציף את השינוי. כך איש המכירות לא מקבל עוד רשימת לקוחות, אלא סדר עדיפויות שמבוסס על מה שקורה בפועל אצל הלקוחות.