אתה לא מנהל את הפעילות, אתה מתנהל בשגרה.

איש המכירות חוזר מהשטח ואומר שהכל בסדר אבל דו"ח המכירות אומר משהו אחר.

 

הגדלת מכירות ליבואנים

נפגשתי עם יבואן של מוצרים לשוק המקצועי והוא אמר לי בפתיחות:

"אני רודף אחרי הזנב של עצמי, אני כל היום מכבה שריפות ולא מצליח לעשות את הפריצה העסקית".

הוא הקים את החברה בעשר אצבעות, הוא אחד המומחים המובילים בתחומו, ואנשי מקצוע מכל הארץ מתקשרים להתייעץ איתו.

שאלתי אותו: "מה עוצר בעדך?"

הוא חשב כמה שניות, ומהמבט שלו הבנתי שהתשובה הפתיעה גם אותו:

"אני לא מנהל את הפעילות, אני מתנהל בשגרת הפעילות."

 

הוא מגיע כל בוקר למשרד ומגיב להתרחשויות

אין תוכנית פעולה, אין זמן לתכנן, אין עבודה לפי יעדים. וכשאין ניהול, איש המכירות בשטח ממציא לעצמו ניהול משלו.

זה חוזר על עצמו פעמים רבות בחברות בתחומים שונים. כמו החברה שעוסקת ביבוא מכשור ייעודי למפעלים שמייצרים פריטים לחנויות ולרשתות. המחזור גדל, אבל בקצב איטי וקבוע משנה לשנה.

 

ישבתי יחד עם מנהל המכירות ואפיינו את הלקוחות ואת הפעילות בפועל.

ניתחנו את תמהיל הלקוחות ואת השינויים שחלו בו בשנים האחרונות, בנינו סדר יום לאנשי המכירות ומיקדנו את תוכן הפגישה מול כל לקוח. במקביל בנינו תוכנית חדירה למוצר חדש בקהל יעד סגור ומצומצם.

 

החברה סיימה את השנה 9% מעל היעד שקבעה לעצמה.

או כמו אמר המנכ"ל: "בשנה קשה ומאתגרת כזאת הצלחנו לעבור את היעד הרבה בזכות התמיכה והכלים שלימדת אותי."

 

למה זה קורה דווקא ליבואנים

כיבואן, אתה לא מוכר ללקוח הסופי. אתה תלוי במפיץ, בנקודת המכירה ובמוכרן שמעולם לא עבד אצלך. ההזמנה שמגיעה אליך אינה מדד לביקוש, היא מדד למה שהמפיץ הרגיש בנוח להזמין.

המתחרה שלך נלחם על אותו מדף. הוא לא צריך לנצח אותך במחיר, מספיק שאיש המכירות שלך לא ביקר החודש והמתחרה שלך מחזק את הקשר העסקי עם המוכרנים בנקודת המכירה.

 

הנטישה לרוב נעשית בשקט

הבעלים של נקודת המכירה לא מודיע שהוא עובר, אבל אפשר לראות את זה בדוחות (שמעת על המערכת שמנתחת דוחות באופן אוטומטי ושולחת התראות לאנשי המכירות?) הוא מזמין  כל פעם קצת פחות עד שמישהו שם לב, הוא כבר קונה מהמתחרה במשך 3 חודשים.

 

שלושת המקומות שמשפיעים על הגדלת מכירות ליבואנים

1. תמהיל המוצרים בכל נקודת מכירה
איש המכירות רואה הזמנה, לא רואה תמהיל. הוא לא יודע מה המתחרה מוכר באותה חנות, ולכן הוא לא יודע כמה הוא מפספס.

מה עושים: מנתחים כל נקודת מכירה בנפרד. מה היא קונה ממך, מה היא קונה מהמתחרה, ומה הפער. הפער הזה הוא היעד האמיתי, לא מספר שמנחיתים מלמעלה.

2. שרשרת קבלת ההחלטות בנקודת המכירה
איש המכירות מדבר עם מי שנעים לו לדבר איתו. לרוב זה לא מי שמחליט.

מה עושים: ממפים בכל לקוח מי מזמין, מי מחליט, מי משלם ומי יכול להטיל וטו. לכל אחד מהם אינטרס אחר, ואיש המכירות לומד לדבר עם כל אחד בשפה שלו.

3. שטח המדף והנראות
המוצרים שלך בפינה, מתחת לקרטונים, בלי סטנד ולעומת מוצרי המתחרה בחזית. מי מ=ימכור יותר לדעתך?

מה עושים: נותנים לאיש המכירות את הכלים להסביר לבעל החנות למה שווה לו לתת לך מקום טוב יותר, במונחים של הרווח שלו ולא של הרווח שלך.

 

איך עושים את זה: מכירות בשיטת הגישור™

איש מכירות שמנסה לשכנע את המפיץ להזמין יותר, מקבל התנגדות. איש מכירות שמנהל שיחה על העסק של המפיץ, מקבל הזמנה.

המגשר אינו שופט ואין לו סמכות להחליט, אבל יש לו כלים לנהל תהליך שבו שני הצדדים מגיעים לאותה מסקנה בעצמם. זה בדיוק מה שאיש מכירות צריך מול נקודת מכירה.

בפגישה עם המפיץ זה נראה כך: במקום להציג מבצע, איש המכירות שואל את בעל החנות מי הלקוחות שלו, מה קשה לו למכור ואיפה הוא מפסיד כסף. מפיץ שמדבר על העסק שלו מפסיק להתגונן, ואז אפשר להתאים לו תמהיל שמשתלם לשניכם.

 

תוכנית פעולה, לא הנחתת יעדים

כשמנחיתים יעד מלמעלה, מקבלים תירוצים.

אנחנו בונים יחד עם כל איש מכירות את הדרך ליעד: אילו נקודות מכירה, באיזו תדירות, עם איזו הצעה, ומה נחשב לפגישה שהצליחה.

אתה כמנכ"ל יודע בכל רגע איפה כל לקוח עומד ולמה, ולא מגלה בסוף הרבעון.

 

איך תדע שאנחנו בכיוון הנכון?

  • מספר נקודות המכירה והמשווקים הפעילים גדל

  • תמהיל המוצרים בכל נקודת מכירה משתפר לטובת המוצרים הרווחיים

  • שטחי התצוגה אצל המפיצים מתרחבים

  • הנטישה השקטה נעצרת, כי מזהים אותה בזמן

  • אנשי המכירות עובדים לפי תוכנית ולא לפי נוחות

 

למי זה מתאים

הגדלת מכירות ליבואנים רק מי שמוכר למפיצים, נקודות מכירה, חנויות וסיטונאים. 

 

לך זה לא מתאים

אם אתה מוכר ישירות לצרכן באונליין. סוגר עסקאות חד פעמיות בלי המשכיות, או מחפש לפתור את כל האתגרים עם סדנת קסם של 3 שעות. 

 

השלב הבא תלוי בך

אתה יכול להניע מהלך, לשלוח לי הודעה ונבחן יחד האם אני אוכל לעזור לך להגדיל את המכירות ולשפר את הרווחיות שלך.

או שתמשיך לפעול באותה דרך ולקוות שיהיה בסדר.

שאלות לפני ההחלטה

שניהם צודקים, כי הם לא מסתכלים על אותו דבר. איש המכירות מדווח על הפגישות שקיים ועל ההזמנות שסגר, והדוח מראה מה נקודת המכירה באמת לקחה. הפער כמעט תמיד יושב בתמהיל ובתדירות ולא במספר הביקורים. הבדיקה הזולה: קח שלוש נקודות מכירה, השווה מה הן קנו הרבעון מול התקופה המקבילה, ושאל את איש המכירות מתי היה שם לאחרונה ועם מי דיבר.

ירידה טבעית זזה לשני הכיוונים בין החודשים. לקוח שעובר יורד בכיוון אחד בלבד, ובדרך כלל מתחיל בקטגוריה אחת ולא לרוחב כל ההזמנה. עד שזה נראה במספר הכולל, הוא כבר קונה מהמתחרה בערך שלושה חודשים. תסתכל ברמת הקטגוריה בכל נקודת מכירה בנפרד, לא בשורת הסיכום שלה.

יעד שמונחת מלמעלה בלי תוכנית מייצר תירוצים, לא ביקורים. מה שחסר הוא בדרך כלל לא מוטיבציה אלא החלטה: אילו נקודות מכירה, באיזו תדירות, עם איזו הצעה, ומה נחשב פגישה שהצליחה. בלי ארבעת אלה כל איש מכירות בונה לעצמו ניהול משלו, וזה תמיד הניהול הנוח לו.

קשר מצוין נבנה בדרך כלל עם מי שנעים לדבר איתו, וזה כמעט אף פעם לא מי שמחליט על המדף. בכל נקודת מכירה יש מי שמזמין, מי שמחליט, מי שמשלם ומי שיכול להטיל וטו. מי שמחליט על המדף שוקל אותו במונחי הרווח שלו, ולכן השיחה איתו היא על הרווח שלו ולא על שלך.