הדבר הראשון שמחפשים בניתוח דוח מכירות

הוא הגידול בהיקף המכירות ביחס לתקופה המקבילה. זהו נתון חשוב ויחד עם זאת, בדוח מסתתרים נתונים שמחייבים ניתוח מעמיק.

היקף המכירות גדל ב- 5%, האם זה טוב לחברה?

יש הרואים בגידול כזה לעומת התקופה המקבילה, הצלחה! ויש בזה מן האמת. עם זאת, יתכן שהגידול בהיקף המכירות דווקא לא עשה טוב לחברה ואולי אפילו פגע בחברה.


הסודות החבויים בניתוח דוח מכירות:

  • לקוחות פעילים וותיקים: השוואה מול תקופה מקבילה
  • היקף רכישות: האם ובכמה היה גידול/ קיטון בהיקף הרכישות שלהם?
  • תמהיל מוצרים: האם ואיזה שינוי חל בתמהיל המוצרים אצל כל אחד מהלקוחות הפעילים?
  • לקוחות נוטשים: האם וכמה לקוחות פעילים הפסיקו לרכוש ומה היה סך המחזור שלהם?

 

לקוחות חדשים

  • מספר לקוחות: כמה לקוחות חדשים הצטרפו בכל אזור ומהו פוטנציאל הצמיחה באותו אזור?
  • היקף רכישות: מהו סך מחזור הרכישות שלהם ואיזה אחוז מהווה מסך המחזור הכספי?
  • תמהיל מוצרים: איזה קטגוריות ואיזה מוצרים הם רוכשים מכם?

 

רווחיות, השוואה מול תקופה מקבילה

  • אחוז רווחיות גולמית: האם ובכמה קטן/ גדל אחוז הרווחיות אצל הלקוחות הפעילים?
  • אחוז רווחיות לקוחות חדשים: האם ובכמה נפגעה הרווחיות עקב גיוס לקוח חדש?
  • רווחיות קטגוריות: באיזה קטגוריות אחוז הרווחיות קטן/גדל ובכמה?

 

הסודות בניתוח דוח מכירות

אם בכל אחד מהפרמטרים בניתוח דוח מכירות נראה שיפור, הרי שהגידול של 5% במחזור המכירות עשה טוב לחברה.

לעומת זאת, אם היקף הרכישות של הלקוחות הפעילים קטן ב- 5% לעומת התקופה מקבילה, תמהיל המוצרים השתנה והם רוכשים בעיקר מוצרים עם רווחיות נמוכה ב- 3% זה מראה על בעיה שכדאי לפתור ומהר.


לקוחות שנטשו והיוו 5% ממחזור המכירות

ומנגד היקף הרכישות של הלקוחות החדשים שגוייסו מהווה 15% אך היה צורך לעשות הנחות בסך 5% לצורך מבצעי חדירה, בכמה זה פגע ברווחיות הגולמית?

בניתוח דוח מכירות אפשר לעיתים לראות שהמכירות גדלו ב- 5% אך הרווחיות הגולמית נשחקה, לקוחות וותיקים עברו למתחרים ובחלק מהקטגוריות נתח השוק קטן! וכתוצאה מכך עלויות מימון המלאי גדלות.


השאלה שחייבים לשאול: האם גידול של 5% במכירות זו תוצאה חיובית לחברה? 

שאלות לפני ההחלטה

אני מסתכל כל חודש על דוח המכירות ורואה גידול של כמה אחוזים מול התקופה המקבילה, אבל התזרים לא משתפר ואני לא מצליח להסביר את הפער. מאיפה מתחילים לבדוק?

הפער הזה לרוב נגזר מתמהיל ורווחיות, לא מהמחזור הכספי. חיתוך ראשון שכדאי לבקש הוא רווח גולמי לפי קטגוריה, בהפרדה בין לקוחות ותיקים לחדשים. אם הרווחיות ירדה בזמן שהמחזור עלה, זה יקפוץ מול העיניים מייד.

כי הדוח החודשי בנוי לענות על השאלה כמה מכרנו, ועל זה הוא עונה נכון. חלוקה לפי לקוח, תמהיל ורווחיות היא דוח אחר לגמרי שצריך לבקש במפורש, והוא כמעט אף פעם לא מופק בלי בקשה.

משווים את אותם החודשים בשנתיים הקודמות אצל אותם לקוחות בדיוק. אם הירידה חוזרת באותה תקופה, זו עונתיות. אם היא התחילה השנה ונמשכת 3 חודשים ברצף, זה כבר לא לוח השנה, וכדאי לצאת אליהם לפני שהרבעון הבא סוגר את העניין.

 

בודקים מה קרה להם ברבעון שאחרי שההנחה הסתיימה. לקוח שנשאר במחיר מלא הצדיק את ההנחה, ולקוח שנעלם היה קניית מחזור לרבעון אחד. עד שלא מפרידים בין השניים בדוח, שניהם נראים בדיוק כמו הצלחת גיוס.