ליבואנים, איך להגדיל מכירות בחנות כשהמוכרן ממליץ על המתחרה

מנהל החנות מזמין ממך את המוצרים, אבל המוכרן שלו ממליץ על מוצרי המתחרה.

שני הדברים האלה קורים באותה חנות, באותו יום, ורק את אחד מהם אתה רואה בדוח המכירות החודשי. דוח ההזמנות מהרשת מודד כמה סחורה נכנסה, לא כמה נמכרה ולא על מה המוכרן המליץ.

קיבלת אישור מהרשת להוסיף מוצר חדש למגוון ושלחת אותו לכל הסניפים. המוצר נמצא בכל 40 הסניפים, המחיר תחרותי ויש מלאי על המדפים. איש המכירות מדווח בסוף החודש על הגדלת מכירות לחנויות, ומישהו בהנהלה כבר הספיק לקחת על זה קרדיט כהוכחה שהאסטרטגיה עובדת.

מה שקורה אחרי זה לא מופיע באף דוח.

הלקוח עומד בחנות ומחזיק ביד שני מוצרים. הוא מסתובב אל המוכרן ושואל מה ההבדל. שאלה אחת ותשובה קצרה. אין בה מצגת, אין בה קטלוג ואין בה זמן לחשוב. המוכרן אומר את מה שהוא יודע להגיד, והלקוח קונה את מה שנאמר לו.

זה דומה למסיבת חברים שכל אחד הביא אליה מאכל מעשה ידיו להתפאר. כולם הניחו את הקערות על השולחן המרכזי, ואחד מהם עבר עם הקערה שלו בין האורחים והציע לטעום. בסוף הערב קערה אחת התרוקנה לגמרי, והשאר נשארו מלאות.

הגדלת מכירות לחנויות נמדדת אצלך לפי Sell In,

כמה סחורה נכנסה לרשת. אצל מנהלי הרשת היא נמדדת לפי Sell Out, כמה ממנה יצאה אל הלקוח. שני המספרים האלה נעים בנפרד לגמרי, ומי שמזיז את השני הוא האדם היחיד שאיש המכירות שלך לא מדבר איתו.

אם קל יותר למוכרן להסביר את המוצר של המתחרה, והעמלה על שניהם זהה, אין לו שום סיבה להסתכן בשאלה נוספת של הלקוח. הבונוס שלו מחושב על המחזור הכללי, כך שמבחינתו אין הבדל איזה מוצר יצא מהחנות. הוא לא עצלן ולא מוטה, הוא פשוט בוחר את הדרך שבה הוא לא נתקע.

המוכרן ממליץ רק על מה שהוא בטוח בו, והביטחון הזה נבנה לא ממחיר ולא ממבצע.

לקוח שמחזיק את המוצר של המתחרה ביד כבר עשה חצי מהדרך, וכדי להזיז אותו משם צריך מוכרן שמוכן לפתוח בשיחה שאולי תיגמר בלי מכירה בכלל. אף מוכרן לא יעשה את זה בשביל ספק שהוא רק עוד ספק על המדף.

הגדלת מכירות לחנויות תלויה באיש המכירות שלך

הוא מגיע לסניף אחת לשבוע או שבועיים, מדבר עם מנהל החנות במשרד הקטן שבסוף המעבר, שואל מה חסר, ממלא הזמנה בטאבלט ורץ לחנות הבאה. הוא נמדד על ההזמנה, אז הוא מביא הזמנה. את המוכרנים שעומדים בקופה, 3 מטרים ממנו, הוא בדרך כלל לא סופר.

איש מכירות שרוצה להשפיע על מה שנמכר בפועל

לא נכנס לחנות רק כדי למלא הזמנה. הוא מקדיש 10 דקות למוכרן, שואל מה הלקוחות שואלים על המוצר, שומע איפה הוא מתקשה מול המתחרה ונותן לו תשובה אחת שאפשר לומר ללקוח המתלבט. הוא בודק מה עומד על המדף לידו ובאיזה מחיר, זוכר את שמו של המוכרן ומעדכן אותו כשמגיעה סדרה חדשה.

עשר הדקות האלה לא מופיעות באף דוח, הן עולות פחות מלתת עוד הנחה והן עושות את ההבדל בין מוצר שנתקע על המדף למוצר שנמכר בחנות.

מנהלי הרשת מודדים כל מוצר לפי הקצב שבו הוא נמכר.

מוצר שגלגול המלאי שלו איטי מוחלף במוצר של ספק אחר שזז מהר יותר, ולא משנה איזו הנחה תציע. כל מטר מדף אמור לייצר לרשת רווח, ומוצר שלא זז שוחק אותו.

הרפלקס הראשון הוא להוריד מחיר.

עוד 3% הנחה, עוד מבצע ועוד שיחה עם מנהל הסניף. מישהו זכר לדבר עם המוכרנים? הרשת תיקח את ההנחה בשמחה ותמשיך למדוד את קצב המכירה בדיוק כמו קודם. ההנחה שחקה את הרווח שלך, היא לא שינתה את השיחה של המוכרן עם הלקוח.

נניח שהמוצר מייצר לך 18,000 ש"ח מחזור חודשי ברשת. אחרי שלושה חודשים ההזמנה קטנה ב 20%, כלומר 3,600 ש"ח בחודש. שנה כזאת עולה לך באובדן הכנסות של 43,200 ש"ח.

אף אחד לא יקרא לזה אובדן לקוח, כי הלקוח עדיין מוגדר פעיל בדוח.

בשלב מסוים המוצר פשוט יורד מהמגוון, ובדוח זה נראה כמו רשת שהפסיקה להזמין. על רצפת המכירה זה קרה חודשים קודם, בשיחה אחת בת חצי דקה שחזרה על עצמה מאות פעמים.

אף אחד לא שאל את המוכרנים מה דעתם על המוצר,

מה יעזור להם למכור אותו, ומה גורם להם לתעדף דווקא את המתחרה. המוכרן צריך משפט אחד שהוא יכול לומר ללקוח בלי לחשוב, והוא רק צריך מישהו שיטרח לתת לו אותו.

אם הגדלת מכירות לחנויות ברבעון האחרון ואתה עדיין לא יודע למה הקערה של המתחרה מתרוקנת ושלך נשארת מלאה, אתה מודד את ההצלחה שלך על בסיס הדוח הלא נכון.

שלח לי הודעה וניתן לאיש המכירות שלך את המשפט שהמוכרן צריך כדי להמליץ עליך.