אבל לא תמיד יודעים איך לעשות ומה לעשות ולכן הם ממשיכים לעשות את אותן פעולות שוב ושוב ומצפים לתוצאה שונה.
מנהלים משקיעים שעות בישיבות, מצגות, טבלאות ויעדים ואנשי המכירות חוזרים עם אותן תשובות:
"הוא יזמין בשבוע הבא", "הוא עובד עם מישהו אחר", יש לו במלאי".
לכן כשאני מייעץ לחברה אני לא מתחיל מהנתונים, אלא מהאנשים. אני רוצה להבין מה קורה באמת בשטח עם הלקוחות, איך הם מוכרים, מה הם רואים, מה הם שומעים ואיך הם חושבים.
בשטח, בין הפקקים ללקוחות מתחילה הגדלת המכירות. ואת זה אני עושה בשלושה שלבים ברורים, שכל אחד מהם משנה את התמונה מהיסוד.
השלב הראשון הוא להבין את המציאות, לא רק את מה שמוצג בדוח.
אני יוצא עם אנשי המכירות לשטח. יושב איתם ברכב, נכנס איתם לפגישות, מקשיב לשיחות, ורואה מקרוב איך הם מנהלים את המכירה.
זה שלב שלא ניתן להחליף בשום שיחה עם מנהל. כי בין דו"ח המכירות לבין מה שקורה בפועל, יש עולם שלם.
בשטח אני רואה מה עוצר את האיש מלהוביל את הלקוח לסגירה, איך הוא מגיב להתנגדויות, ואיפה הוא מאבד שליטה בשיחה. לפעמים מדובר בחוסר מיקוד, לפעמים בהרגל שגוי, ולפעמים פשוט בחוסר ביטחון רגע לפני שהלקוח אומר "לא".
בסיום הפגישה, ברכב אני מנתח יחד עם איש המכירות את הפגישה, את השיחה ואת ההתנגדויות. אנחנו לומדים יחד מה עבד, מה היה אפשר לעשות אחרת ואיך לעשות והמשוב עוזר לו להיות טוב יותר בפגישה הבאה.
אני לומד את שוק התחרות לעומק: מה מציעים המתחרים, איך הם מתמחרים, מה החוזקות והחולשות שלהם, ואיך הם נתפסים בעיני הלקוחות.
הרבה חברות מניחות שהן יודעות מי המתחרים שלהן, אבל בפועל, השוק משתנה מהר. לקוחות משווים הצעות, מקבלים מידע מקולגות והנאמנות נמדדת כל יום מחדש.
צריך להבין לא רק מה החברה מוכרת, אלא מול מה היא באמת מתמודדת.
לפעמים המתחרה החזק ביותר הוא בכלל לא מי שחושבים, ולרוב החולשות שלו הופכות להזדמנויות צמיחה עבור החברה.
ברגע שמבינים את מפת התחרות, אפשר למקד את אנשי המכירות, לחדד את ההצעות, ולבנות יתרון תחרותי אמיתי.
בשלב השלישי, אני מתעמק בצד השני של המשוואה – הלקוחות.
אני בוחן את הפוטנציאל העסקי, את הרגלי הקנייה, ואת הסיבות שבגללן לקוחות בוחרים דווקא במתחרים.
לא מעט מנהלי חברות חושבים שהן יודעים מה הלקוחות רוצים, אבל כשבודקים לעומק מגלים פער עצום בין ההצעה של החברה ובין מה שהלקוחות מחפשים.
המטרה היא לדייק את הצעת הערך כך שתיגע בדיוק במקום שהלקוח מרגיש בו חוסר: שירות? אמינות? זמינות? גמישות? או אולי פשוט להרגיש שאנחנו מבינים אותו טוב יותר?
כשאנחנו מכינים הצעת ערך חדשה, אנחנו מתאימים אותה לכל לקוח בהתאם לצרכים ולרצונות שלו, קהל היעד שלו והתחרות שיש לו.
שלושת השלבים האלה: שטח, תחרות, ולקוחות הם הבסיס לכל שינוי אמיתי במערך המכירות.
וכשמבצעים אותם לעומק, התוצאות לא מאחרות להגיע.
עמיר קרן
מכירות בשיטת הגישורTM
ייעוץ, ליווי וניהול מערכי מכירות B2B
