תוכנית יעדים ללקוחות

בניית תוכנית יעדים ללקוחות

השתגעת? הלקוחות לא יסכימו, הם לא עובדים אצלנו.

היקף הפעילות של הלקוחות משפיע באופן ישיר על התוצאות העיסקיות שלך. אז מדוע לא לייצר הלימה בין פעילות הלקוחות לתוכניות החברה?

סוף השנה זהו מועד הכנת תוכנית היעדים ותוכניות העבודה לשנה הבאה. מנהלים בחברות בונים תוכניות שנתיות במגוון תחומים: תוכנית יעדי מכירות, רכש, יצור, שיווק ופרסום, רווחה, תוכנית יעדים לאנשי מכירות ועוד. מטרת תוכניות היעדים להוות את הסמן והמטרה אליה שואפים להגיע, כל מנהל ומנהלת יודעים כי הכנת תוכניות שנתיות נדרשת וחשובה. אך מדוע לא מתכננים גם תוכנית יעדים ללקוחות?

מה בנוגע לתוכנית יעדים ללקוחות?

חברות הפועלות בתחום ה- B2B עם לקוחות קבועים (חנויות, יצרנים, סיטונאים, משווקים וכו’) מתכננות תוכניות שנראות מבטיחות מאוד על הנייר (או על האקסל) אך התוצאות העסקיות שלהן תלויות באופן ישיר בלקוחות. אם כך, מדוע לא לייצר הלימה בין פעילות הלקוחות לתוכניות החברה?

בחברות יבואניות העוסקות בייבוא מוצרים וערוץ ההפצה העיקרי הוא חנויות, אנשי המכירות נפגשים אחת לתקופה (שבוע, חודש, רבעון) עם בעל החנות על מנת שיבצע הזמנת מוצרים. במצב כזה, אין לכם או לאנשי המכירות יכולת לנהל או להשפיע על התהליך ואתם נתונים להחלטת הלקוח האם לרכוש מכם. לבעל החנות אין מחוייבות אליכם, הוא יכול (תיאורטית ומעשית) להזמין מכל מתחרה שלכם, רמת הנאמנות שלו משתנה על פי צרכיו ורצונותיו ולמען האמת, אין לו אינטרס לרכוש בהכרח את המוצרים שלכם (אפילו אם אתם הכי זולים בשוק).

מטרת תכנית היעדים ללקוחות

בין לקוחותיכם יש לקוחות שרוכשים מכם רק מוצרים ספציפיים ואילו מוצרים אחרים הם מעדיפים לרכוש מהמתחרים שלכם. הם אלו שקובעים לכם את תמהיל המוצרים שתמכרו ואת קצב גלגול המלאי, שלכם.

לתמהיל הרכישות שלקוחות רוכשים יש חשיבות רבה על התוצאות העסקיות שלכם ולא נכון למדוד אותם רק עפ”י ההיקפים הכספיים. יתכן מצב, שהלקוחות רוכשים מכם מגוון מ וצרים מצומצם בהיקפים גדולים אך אלו המוצרים הכי פחות רווחיים לכם. האם זה עומד בתוכניות היעדים שלכם? האם המטרה שלכם למכור הרבה ולהרוויח מעט?

תכנית יעדים ללקוחות, משנה את כללי המשחק ונותנת מענה לסוגיית היקפי מכירות, תמהיל הרכישות ושומרת על הרווחיות שלכם. בנוסף, תוכנית יעדים ללקוחות, מעמיקה את הנאמנות של הלקוחות (גם אם היא נאמנות אינטרסנטית וכלכלית נטו) אליכם ויוצרת תיעדוף על פני המתחרים שלכם. באמצעות תוכנית יעדים נכונה ומדויקת, באפשרותכם לייצר לבעל החנות כדאיות והעדפה.

מדוע כדאי ללקוח להצטרף לתוכנית היעדים?

תנו ללקוח הטבה מותנית בעמידה ביעדים שתהפוך את התהליך לכדאי עבורו. יש מגוון רחב של אפשרויות לבניית תוכנית יעדים ללקוחות, המשותף לכולן  – הן יוצרות חיבור אינטרסים בינכם ובין הלקוח. הלקוח ייהנה מהטבה, אתם תקבלו אצלו עדיפות ותשיגו את היעדים שקבעתם.

3 תוכניות יעדים עיקריות:

תכנית יעד להזמנת מסגרת – הלקוח מתחייב על הזמנות בהיקף מסויים במהלך השנה ומשלם את הסכום ב 12 תשלומים מראש. בתמורה, יגולם לו אחוז הנחה בנוסף על ההנחות הקבועות שלו. ההנחה הנוספת תתווסף בכל חשבונית ובכל הזמנה של הלקוח במהלך השנה.

תוכנית יעדים עפ”י המחזור הכספי – קיבעו לכל לקוח יעד רכישות שנתי. היה והלקוח הגיע ליעד הרכישות בהיקף הכספי עליו סיכמתם, יקבל הנחה (או שווה ערך) רטרואקטיבית על כל השנה (רצוי לגלם את ההנחה במוצרים ולא באחוזי הנחה, שומר על הרווחיות שלכם).

תוכנית יעדים מדורגת – תוכנית יעדים המבוססת על מדרג הטבות עולה. התוכנית כוללת היקף רכישות כספי, וגם תמהיל מוצרים. על מנת ליהנות מהבונוס המלא על הלקוח לעמוד ביעדיו בכל הפרמטרים. (לתפיסתי המקצועית זו תוכנית היעדים האולטימטיבית).

איך בונים תכנית יעדים ללקוח?

ראשית, מנתחים את הפעילות העסקית של כל לקוח, מומלץ 3 שנים אחרונות (מינימום שנה אחת).

את הניתוח ניתן לחלק לרבעונים או עפ”י תקופות השנה במידה והמוצר שלכם מוטה עונתיות (בגדי ים, מעילים, פירות העונה וכו’).

בניתוח הלקוח יש לבחון את הפרמטרים הבאים:

  • היקפים הכספיים – האם חלו שינויים במהלך התקופה, האם גדלו או קטנו סכומי הרכישה.
  • תמהיל המוצרים – מהו מרכיב הרכישה העיקרי של הלקוח ומהו מגוון המוצרים אותם הוא רוכש מכם.
  • רווחיות – האם הפעילות העסקית עם הלקוח רווחית לכם.
  • פוטנציאל הלקוח – מהו הפוטנציאל העסקי של הלקוח וכמה אתם מממשים מתוך הפוטנציאל אצל הלקוח.

לאחר הניתוח האישי של כל לקוח, בחנו היכן ממוצב הלקוח ביחס לממוצע כל הלקוחות בכל פרמטר. (היקף כספי, עפ”י קטגוריה, בכל מוצר, סך הרווחיות וכו’). בפרמטרים שהלקוח נמצא מתחת לממוצע, אלו הפרמטרים בהם עליכם למקד מאמץ בפעילות עם הלקוח, אלו מנועי הצמיחה שלכם. פרמטרים בהם הלקוח נמצע מעל הממוצע עליכם לשמר כחלק מתוכנית היעדים.

* הערה – יתכנו פרמטרים נוספים שידרשו לתוכנית היעדים בהתאמה לתחום פעילות החברה.

בסיס תוכנית היעדים ללקוח

סך הפעילות של הלקוח בשנה קודמת, משולב עם המיקום שלו בכל פרמטר ביחס לממוצע הכללי של הלקוחות (רצוי לחלק את הלקוחות ל – 3 סוגים: גדולים, בינוניים וקטנים ולבצע השוואת ממוצעים בינהם) ולהתפלגות התמהיל ומגוון המוצרים שרוכש.

כך בונים תוכנית יעדים ללקוח

תוכנית יעדים ללקוחות

  • יעד כללי השנה – היעד הכספי המשכלל את כל הפרמטרים של תוכנית היעדים.
  • סה”כ יתרה ליעד – חוסר/עודף ביחס ליעד בנקודת זמן הבדיקה.
  • רכישות בפועל עד כה – ההיקף הכספי של סך רכישות הלקוח מיום השקת תוכנית היעדים.
  • קצב מכירה עד סוף תקופה – מציג את הצפי להיקף הכספי הכללי במידה והלקוח ימשיך להזמין בקצב הנוכחי.
  • אחוזי ביצוע ביחס ליעד – מציג את הפער (באחוזים) מהיעד אם ימשיך בקצב הרכישות הנוכחי.
  • סה”כ שנה קודמת –היקף הרכישות הכללי בשנה הקודמת.
  • גידול בפועל – בכמה גדל או קטן היקף ההזמנות של הלקוח ביחס לשנה קודמת בכסף (לא באחוזים).

* הערה – הטבלה המוצגת מתייחסת ליעד כספי כללי. יש להכין טבלאות דומות לכל פרמטר שרוצים לשלב בתוכנית היעדים (קטגוריה, מוצר וכו’).

מעקב קצב התקדמות

לאחר השקת תוכנית היעדים ללקוח, על איש המכירות לבצע מעקב שוטף על קצב ההתקדמות ביחס לתוכנית. בכל פרמטר שיזהה פער בין היעד לבין הביצוע בפועל, על איש המכירות להסב את תשומת ליבו של הלקוח, לנתח יחד איתו את הסיבות ולעזור לו לסגור את הפער.

תכנית יעדים ללקוחות עוזרת לאיש המכירות לנהל באופן מיטבי את תיק הלקוח, להשפיע על התוצאות העסקיות ועל היקפי הרכישות. כך תהפכו תהליך פסיבי הנתון להחלטת הלקוח לתהליך אקטיבי המנוהל ע”י איש המכירות.

אהבתם? רוצים ליישם את תוכניות היעדים ללקוחות בחברה שלכם? הקפה עלי.

או התקשרו: 077-8066444

מאמרים שמנהלים בחרו לקרוא

ניהול ספקים ומלאי

ניהול ספקים

ספקים הם המנוע של העסק שלך וככל שתדע להניע את הספקים שלך ותרתום אותם למשימות שלך כך הם יעמדו לצידך ויאפשרו לעסק שלך להתקדם ולצמוח ובלבד שתתן מענה גם לאינטרסים שלהם.

למאמר המלא »