חייבים להגדיל את אחוזי ההמרה?

קורס מכירות לאנשי מכירות שטח | עמיר קרן מכירות בשיטת הגישור | קורס למת"לים

האם חייבים להגדיל את אחוזי ההמרה?

דמיינו לעצמכם כי אתם בעלים של חנות הנמצאת בקרן רחוב מרכזי בעיר בגדולה. כ- 100 לקוחות נכנסים לחנות ביום ממוצע, 60% מהם רוכשים מכם פריטים ומוצרים. האם תגדירו את אחוז ההמרה כמוצלח? האם תגדירו את החנות כהצלחה עסקית?

(בהמשך המאמר נבחן האם החנות שלכם היא הצלחה או הצלחה מדומה).

אחוזי ההמרה משמשים לניתוח כתוצאות של קמפיינים שיווקיים. בודקים אחוזי המרה של כל מודעה בקמפיין, כמה גולשים נכנסו לחנות האון ליין, כמה גולשים נטשו את תהליך הרכישה וכמה מהגולשים שנכנסו לחנות הפכו ללקוחות ורכשו. כמנהל החברה, עליך לשאול את עצמך האם זו הדרך הנכונה לבחון את התוצאות העסקיות של הקמפיין? האם אחוזי ההמרה הם הנתון החשוב לבחינת הפעילות העסקית והשיווקית או שעליך לבחון את הנושא מזווית אחרת?

מדוע לא מחליטים החלטות ניהוליות עפ”י ניתוח אחוזי המרה

אחוזי ההמרה נבחנים עפ”י התוצאות בדיעבד. זו תמונת מראה של מה שקרה בעבר ואינה מלמדת אותך דבר על העתיד. אלו נתונים עסקיים חלקיים ולעיתים מעוותים ומטעים מכיוון שבבחינת אחוזי ההמרה אנו בוחנים רק את אחוז העסקאות שבוצעו (מכלל הגולשים שפקדו את החנות) ואיננו בוחנים את כדאיות העסקאות, היקף העסקאות ואת רווחיותם.

מבחינת אחוזי ההמרה לא ניתן להסיק מסקנות מה צריך לעשות, כיצד ומה נדרש לשנות בקמפיין כדי שיניב תוצאות עסקיות משופרות.

כמענה לשאלות הללו צץ המונח השגור והנדוש A/B Testing (שזה במילים אחרות –  נמשיך להשקיע עוד כסף וננסה עד שנמצא מה מצליח יותר). בתהליך ה A/B Testing מנסים לשנות כל פעם חלק אחר במשוואת הקמפיין והפרסום כדי למצוא את הדבר שיגרום לקמפיין לייצר אחוזי המרה גבוהים יותר.

ניפוץ פרדיגמת אחוזי ההמרה – איך נגדיל את המכירות והרווחים

אחוזי ההמרה כפי שציינתי לעיל מציגים תוצאות חלקיות ובדיעבד. כדי להסביר את הנקודה הזו נבחן את תהליך ניתוח אחזי ההמרה:

נכנסו 100 גולשים לחנות האון ליין – מתוכם 30 גולשים החלו בתהליך רכישה ובסיכומו של דבר 5 מתוכם רכשו. כלומר 5% המרה. יאמר מנהל הקמפיין – נשפר את הטירגוט, נחדד את המסרים ומ- 100 הגולשים הבאים שיכנסו לחנות האון ליין נכפיל את אחוזי ההמרה ל- 10%!

המשמעות העסקית שלך מהמהלך היא – מ- 100 הגולשים הראשונים הפסדת 95 לקוחות פוטנציאליים ולמרות שמנהל הקמפיין מכריז על יעד שאפתני – להכפיל את אחוז ההמרה הוא בעצם אומר לך כי מ- 100 הגולשים הבאים אתה צפוי להפסיד עוד 90 לקוחות פוטנציאליים.

האם החנות שלכם היא הצלחה או הצלחה מדומה?

זוכרים כי בפתיחת המאמר הייתם הבעלים הגאים של חנות בעיר מרכזית גדולה ואחוזי ההמרה שלכם הם 60%? האם אחוז ההמרה הגבוה (לעומת 10% בקמפיין השיווקי) הופך את החנות שלכם לרווחית? ראשית, נבחן את היקף העסקאות. היה ונמצא כי רוב העסקאות הן רכישות של פריטים קטנים וזולים סביר להניח כי תתקשו לעמוד ביעד הכספי החודשי שהצבנו לעצמנו. לאחר מכן נבחן מהי הרווחיות הממוצעת של העסקאות. אם נמצא כי מירב העסקאות הן של מוצרים שהרווחיות בהם נמוכה הרי שבסוף החודש תמצאו את עצמכם בהפסד וללא יכולת לעמוד בהתחייבויות (תשלומי שכ”ד, ארנונה, כח אדם וכו’).

האם 60% המרה זהו נתון חיובי מבחינה עסקית? לא בהכרח. אחוזי ההמרה חייבים להיות משוקללים כחלק מסך הכדאיות העסקית, קבלת אחוזי ההמרה כנתון יחידי ועל פיו להסיק מסקנות ולהחליט החלטות ניהוליות עלול להתברר כטעות ניהולית שתניב תוצאות עסקיות שליליות.

אך משפיעים על התוצאות העסקיות והגדלת המכירות? 3 פעולות עיקריות

  1. נבחן את אופי, תמהיל ומבנה הרכישות שבוצעו. נבחן את כדאיות העסקאות מבחינת היקפי מכירה ורווחיות. ייתכן ונגלה כי רוב העסקאות יוצרות לנו הפסד או רווח נמוך ואינן כדאיות לנו. ייתכן ונכון יהיה לשנות את תמהיל המוצרים בחנות.
  2. נבדוק מהם המוצרים/שירותים משלימים שהיינו יכולים להציע למי שרכשו אצלנו (הגדלת ממוצע קניה).
  3. נבחן מה גרם לרוב ה גולשים לא לרכוש מאיתנו. האם טיב המוצרים, האם מחירם (ייתכן שיש בעיית תמחור והמחרה), אולי אופן הצגת המוצרים באתר. הניתוח יחשוף בפנינו את המכנה המשותף שגרם ללקוחות לא לרכוש אצלנו, כשנבין מהו – נוכל לתת לו מענה.

זיכרו – על כל 10 לקוחות שרכשו אצלכם יש עוד 90 גולשים שהעדיפו לא לרכוש מכם! (10% המרה). כלומר, יש יותר מידע לנתח על הסיבות לאי רכישה מאשר הסיבות לרכישה.

דרך אגב, אחוזי המרה מחוץ לעולם הדיגיטאלי – יש חיה כזו?

בעולם הווירטואלי והאון-ליין כל נושא ההמרה ידוע וברור והוא הנושא המרכזי בניתוח פעילויות שיווקיות (בהמשך נבחן כיצד ניתן להחליט החלטות מקצועיות עפ”י אחוזי ההמרה) אך מה קורה בעולם העסקי הפיזי? כיצד מנתחים את אחוזי ההמרה של אנשי מכירות בנקודות המכירה, אנשי מכירות באולמות תצוגה, אנשי מכירות הנפגשים בבית/משרד הלקוח?
האם יש דרך לנתח את אחוזי ההמרה של אנשי המכירות ולשפר אותם? להמשך קריאה >>

הדרכת מכירות בשיטת הגישור

32 שנות הניסיון שלי בשטח כמנהל מכירות בחברות גדולות ומובילות, היוו את היסודות לשיטה הייחודית שפיתחתי להגדלת מכירות, לשיפור הרווחים ולעמידה ביעדים העסקיים… המשך לקרוא >>

מנהלים ממליצים

טיפים למכירות

שיטות הפעולה

בנה את אסטרטגיית היציאה​ של אנשי המכירות שלך!!

סדנת מכירות בשיטת הגישור – יוצרים שגרת מכירות חדשה, מדוייקת ומשתלמת יותר!!!

עוד על אסטרטגיית היציאה >>

איתור מנועי צמיחה לפיתוח עסקי להרחבת הפעילות עם לקוחות קיימים, גיוס לקוחות חדשים ואיתור הזדמנויות להגעה לקהלים חדשים ולמוצרים מותאמים.

לתיאום פגישה (ללא התחייבות) >>

הכנה והטמעת תכנית פעולה אפקטיבית להגדלת המכירות. הובלת תוכנית הפעולה יחד עם מנהלי החברה ואנשי המכירות להגדלת נתח השוק והמכירות.

איך מכינים תוכנית פעולה >>

3 הכללים לחברה בצמיחה – תכנון, ניהול ובקרה. בניית תהליכי ניהול מתקדמים מבוססים על ניתוח שוק הפעילות ופוטנציאל הצמיחה. תכנון מדוייק לתהליכים חוצי חברה.

קרא עוד על תכנון עסקי >>
WhatsApp chat