מה הקשר בין מיתוג למכירות?

הקשר בין מיתוג והגדלת מכירות

מה הקשר בין מיתוג למכירות?

מאת: ערן רותם, אסטרטג שיווק
פעמים רבות אני נשאל על הקשר בין מיתוג ומכירות. על מנת להבין את הקשר, יש להבין מספר מושגים מקדימים.

מהו מודל קבלת החלטות צריכה?

מכירים את השלבים הדיגיטליים של Know-Like-Buy?
אלו מתקיימים בכל תהליך – במספר שלבים של חשיפה מכירתית:

  • מוּדעוּת (לקיום התחום/המוצר/השירות/העסק)
  • היכרות (פרטי מוצר/עסק, תכונות, יתרונות, זיהוי מענה לצורך, חיבור רגשי, מיצוב, בידול)
  • נטייה והערכה (לאור המודעות וההיכרות – ישקלו דווקא אותך)
  • העדפה ורכישה (מתוך “סט הנשקלים” שנבחר – ירכשו דווקא ממך)
  • נאמנות, שביעות רצון והמלצה (תשלום פרמיה, רכישה חוזרת או  מומלצת)

מהו תהליך השיווק – כתמהיל מכירתי?

אם תהליך השיווק ואסטרטגיית השיווק והפרסום, מתחילים או מסתמכים (באפיון הקהל, באפיון הערוצים, במסרים, בנראות, בתמחור, בשירות) על המיתוג והמיצוב, או על הבטחת המותג וערכיו – הרי שתחילת הדרך ובסיס השיווק, הם המיתוג.
ואם תהליך המכירה מתחיל מפנייה, הגעה וכניסה של לקוחות פוטנציאליים (בין אם לידים או כתנועה בחנות), או בעצם משיווק – הרי שגם תהליך המכירה בעצם מתחיל ממיתוג.
ולא רק שהמכירות מתחילות ממיתוג ומיצוב – אלא שלמיתוג ולמיצוב השפעה ארוכת טווח ומשמעותית, על היבטים רבים של המכירות ותהליכי המכירה: אופי התמחור והמבצעים, תנאי התשלום והמימון, קלות או מהירות סגירת המכירה, ריבוי המכירות, הזדמנויות אפסל או מכירות אימפולס, מיעוט התנגדויות מחיר, אמון, שביעות רצון, נאמנות, קלות המכירה האינטרנטית, ועוד.

מיתוג ומיצוב, זהות וערך מבדל ——-> שיווק——->מכירות

יותר פניות, פגישות, כניסות ומעמדי מכירה
יותר לקוחות חדשים וגם חוזרים
מכירה ליותר לקוחות
יותר עסקאות סגורות והזמנות
סל מכירה ונתח לקוח גבוהים יותר
מכירה של יותר מוצרים ושירותים
למכור ברווחיות גבוהה יותר
למכור בקלות ובמהירות רבה יותר

מה עוד קורה בתהליך הקנייה שקשור בעקיפין למיתוג?

היבט נוסף של הליך המכירה, בהקשר לשיווק המקדים (מייצר כניסה לסט הנשקלים והעדפה) ולמיתוג, הינו “משפיעי הקנייה”, או החשיבה ה”לקוחית” סביב הלקוח ואפיוניו:

מי המזמין (ה-Buyer)?
כיצד המיתוג והמיצוב, בפעילות השיווק והפרסום, משפיעים עליו ועל החלטותיו ובחירותיו?
למודעות או הזדהות עם מותג, לתחושות האמון, הבידול או הערך שמעביר, להרגלי השימוש והצריכה המוכרים שלו, ולהעדפתו– יש השפעה מוחלטת על ההזמנה, כולל על עצם הדרישה של מותג מסוים, וכן על המחיר הסופי שישולם או העדר שיקול המחיר.
זה נכון לקניות בסופר (שמישהו מכין רשימה ובעצם מייצר הזמנה), למוצרי צריכה או לשירותים (רכב ספציפי, נופש בחו”ל מוגדר ומפורט, טלויזיה מסויימת, נעליים ממותג ספציפי, אתר נקוב בשם, אפילו אינסטלטור מומלץ מפורשות, וכו’), כמו גם לייעוץ או לרכש עסקי וארגוני (מסדנאות ועד מחשוב, מיבוא ועד הפצה).
• מי הרוכש או קונה (ה-Shopper)?
כיצד המיתוג והמיצוב, בפעילות השיווק והפרסום, בעיקר בנקודת המכירה – משפיעים עליו?
הרוכש, הוא זה שמבצע את הרכישה, ולא בהכרח המזמין שלה, אם כי לעיתים מדובר באותה הפונקציה – משפחתית, עסקית-ארגונית, או ניהולית.
מיתוג ושיווק יעילים, מקלים על המכירה, בכך שמייצרים חיזוקים, שכנוע והעדפה הן למזמין והן לרוכש – ומצמצמים הסתייגויות, התנגדויות ודיסוננסים, כבר מראש.
תהליכי הרכישה והקנייה מתבצעים במרחב השכנוע: אולם תצוגה, סופר, חדר ישיבות, קו קופה, טלפון, פגישה, אתר אינטרנט. תהליכי ההזמנה, לעומת זאת, לעיתים בלבד מתבצעים באותם מרחבים, אך לעיתים קרובות מתקיימים במרחבים אחרים ובעיתוי מקדים ושונה.
• מי המשלם בפועל?
לעיתים הוא שונה מהמזמין או מהמשתמש. ולכן, גם כאן ומולו – יש מקום להשפעות מיתוגיות ושיווקיות-פרסומיות מקדימות, על מנת לנטרל היסוסים, התנגדויות וניסיונות לחידוש מו”מ על מחיר או להשגת הטבות של הרגע האחרון.
ככל שהמיתוג והמיצוב איכותיים ומוקדמים יותר – הרי שתהליך התשלום יהיה פשוט ומהיר יותר והמחיר יהיה פחות רלוונטי. יתר על כן, גם תהליכי אפסל או קניות אימפולס נוספות – יהיו קלים יותר להצעה ולמיצוי.
• מי המשתמש (User / Consumer)?
כיצד המיתוג והמיצוב, בפעילות השיווק והפרסום, משפיעים על צרכיו, בקשותיו והרגליו?
לעיתים קרובות מאוד המשתמש הוא גם המזמין ואפילו הקונה והמשלם, אך לא תמיד ולא בהכרח.
וכשהמשתמש אינו המזמין או הרוכש והמשלם, אלא רק נקודת המוצא לתהליכי הזמנה ורכישה – הרי שיש צורך להעניק כלי שכנוע פנימיים למשתמש, על מנת שיבקש מהמזמין מותג או שירות מסוים, מספק מסוים. מיתוג – חזותי, שמי, גנרי – משמש ככלי נוח ליצירת בקשת הזמנה וקנייה מאוד ספציפיים.
גם כאן, זה נכון לקניות בסופר (“תביא לי…”, “תחפש את … על המדף של…”, “זה בצבע סגול”), למוצרי צריכה או לשירותים (“מעדיף אייפון”, “טס רק עם אלעל”, “על הבריאות שלי לא מתפשר אז תקבעי לי אצל…”), כמו גם לייעוץ או לרכש עסקי וארגוני (“תזמיני לי את המרצה הזה ששלח לנו מייל שבוע שעבר”).
• למה או למי קונה
הבנה מקדימה של הסיבות והצורך או קהל היעד – יקלו על המכירה בהמשך.
זה נכון לכל הפרמטרים הבאים, השונים והמשתנים – בעלי ההשפעה.
• מה קונה או כמה קונה
• מתי קונה
• היכן קונה
• איך קונה

כיצד מיתוג משפיע באופן ישיר על מכירה?

הפרמטרים בהם תורם לנו המיתוג:

• היכרות, בידול, מיצוב, הערכה, העדפה – כתהליך מקדים מכירה ומקדם מכירה
• טרנדיות ונחשקות, סמל סטאטוס – מייצרים קלות מכירתית
• מותג הופך את המחיר לפחות רלוונטי – צורך מופחת בהטבות, מבצעים, הנחות ותשלומים
• מותג משדר אמינות – כולל תפישות איכות ואחריות – ומקטין צורך בבטחונות והתחייבויות
• מותג מייצר נאמנות – ושביעות רצון פסיכולוגית, המניבה גם המלצות והפניות
ובצד הניהולי:
• מותג מושך – יותר היענות או בקשות והצעות לשיתופי פעולה, לרכישה או למיזוג
• מותג חזק ומוכר מאפשר יותר – ערוצי פעילות, ערוצי הפצה, נקודות מכירה, קהלי פנייה
• מותג חזק ומכר – מקל גם על בקשות לאשראי ולמימון ולהתנהלות מול בנקים וספקים
ובנוסף:
• מוצר ממותג מאפשר קבלת פרמיה מהצרכן.
לכן, כשבוחנים את ערכו של מותג יש לבחון האם הפרמיה שאנו יכולים לגבות גבוהה מעלות
ההשקעה במיתוג ובשיווק.
• מוצר ממותג מאפשר ללקוח לבחור בקלות רבה יותר.
אנו חיים בעידן של שפע, האפשרויות העומדות בפני הצרכן בבואו לרכוש מוצר הן כמעט אינסופיות ולכן מדובר בשוק של מותגים. הצרכן יעדיף לרכוש את המוצר שמעניק לו את הערך המוסף הרב ואת זה שמכיר יותר או שחבריו והמשפיעים עליו מכירים ומעדיפים.

ולסיכום:

איך יוצרים מותג?

לא די בשיווק יפה, שם ואריזה.
תהליך מיתוג כולל אסטרטגיה שיווקית בראיה כוללנית, הבוחנת את סביבת התחרות של המותג,
את הערכים המוספים שלו ואת היתרונות היחסיים שהמותג מביא איתו אל מול התחרות.
ובל נשכח את הפרמטר החשוב מכל (=בידול): מה השוק צריך? אילו צרכים עדיין אינם מסופקים? איך נשפר את המוצר/שירות?

ואיך נדע האם המותג שבנינו הוא באמת מותג מצליח שיניב לנו לקוחות, מכירות וכסף?
מדד המותגים השנתי, מחקר מקיף הבוחן את 100 המותגים המובילים, מציע כי ערכו של מותג ייבחן על פי שלושה פרמטרים עיקריים:
• רמת הפרמיה על המותג (- מהי תוספת המחיר שניתן לגבות על המותג, בהשוואה למתחרה לא ממותג)
• רמת ההשקעה בפרסום ובשיווק – הנדרשת על מנת להשיג פרמיה זו
• הערכת הסיכונים של המותג – המתבססת על ניתוח הסיכון הענפי, ניתוח תמונת השוק והתחרות וניתוח האיתנות הפיננסית של העסק, בהשוואה לפעילות ממותגת או היעדרה

יותר ממותג = יותר מומחה/מקצועי/אמין/מיוחד/מבטיח ומקיים = שווה וכדאי יותר = רוצים יותר =
קונים יותר = קונים ביותר = מרוצים יותר = ממליצים יותר = חוזרים וקונים יותר = מותג חזק יותר…

הדרכת מכירות בשיטת הגישור

32 שנות הניסיון שלי בשטח כמנהל מכירות בחברות גדולות ומובילות, היוו את היסודות לשיטה הייחודית שפיתחתי להגדלת מכירות, לשיפור הרווחים ולעמידה ביעדים העסקיים… המשך לקרוא >>

מנהלים ממליצים

טיפים למכירות

שיטות הפעולה

בנה את אסטרטגיית היציאה​ של אנשי המכירות שלך!!

סדנת מכירות בשיטת הגישור – יוצרים שגרת מכירות חדשה, מדוייקת ומשתלמת יותר!!!

עוד על אסטרטגיית היציאה >>

איתור מנועי צמיחה לפיתוח עסקי להרחבת הפעילות עם לקוחות קיימים, גיוס לקוחות חדשים ואיתור הזדמנויות להגעה לקהלים חדשים ולמוצרים מותאמים.

לתיאום פגישה (ללא התחייבות) >>

הכנה והטמעת תכנית פעולה אפקטיבית להגדלת המכירות. הובלת תוכנית הפעולה יחד עם מנהלי החברה ואנשי המכירות להגדלת נתח השוק והמכירות.

איך מכינים תוכנית פעולה >>

3 הכללים לחברה בצמיחה – תכנון, ניהול ובקרה. בניית תהליכי ניהול מתקדמים מבוססים על ניתוח שוק הפעילות ופוטנציאל הצמיחה. תכנון מדוייק לתהליכים חוצי חברה.

קרא עוד על תכנון עסקי >>
WhatsApp chat