אתם קונים את ה"כן" של הלקוחות בכסף שלכם
זה קורה גם לאנשי המכירות הטובים והמנוסים ביותר. הם מכירים את השוק, הם שולטים בחומר הטכני, הם יודעים "לסגור". אבל לפעמים, דווקא הניסיון הרב והביטחון העצמי שלהם הופכים למכשול ששוחק את הרווחיות של החברה מבלי שתרגישו.
לאחרונה ליוויתי מנכ"ל של חברה בתחום מוצרי הצריכה שעובד עם לקוחות עסקיים B2B שהרגיש שמשהו בתוצאות לא מתחבר. היקף המכירות היה סביר, אבל התחושה הייתה שהפוטנציאל הרבה יותר גדול. הוא החליט לעשות מעשה ולהצטרף לאנשי המכירות שלו לפגישות שטח.
הסיטואציה: פגישה עם לקוח עסקי מכובד.
על הפרק: עסקה בשווי 120,000 ש"ח.
איש המכירות, מקצוען עם 15 שנות ניסיון, העביר פרזנטציה מושלמת. הוא ענה על כל שאלה, הציג ערך טכני גבוה ובנה אמון. אחרי 30 דקות של שיחה קולחת, הלקוח זרק משפט כבדרך אגב: "זה נראה מצוין, אבל התקציב שלנו מוגבל בתקופה הזו".
איש המכירות, בלי למצמץ ובלי לעצור לרגע כדי לחשוב, הגיב מיד: "מבין אותך לגמרי. אני רוצה שנצא לדרך, אז אני אתן לך 15% הנחה ונסגור עכשיו?"
הטעות המקצועית שעלתה 18,000 ש"ח
הלקוח לא ביקש הנחה. הוא אפילו לא התמקח. הוא בסך הכל ציין עובדה או השמיע "רעש" רקע שגרתי במו"מ. אבל איש המכירות, אולי מתוך רצון לסיים את הפגישה ב"V" מהיר או מתוך ביטחון מופרז שהוא יודע בדיוק מה הלקוח רוצה לשמוע, פשוט "קנה" את ה-כן של הלקוח ב-18,000 ש"ח.
במכירות B2B בארה"ב קוראים לזה "Discounting is a failure of Sales EQ" (הנחה היא כישלון של אינטליגנציה רגשית במכירות). כשאיש מכירות שולף הנחה ככלי ראשון, הוא משדר ללקוח שני דברים מסוכנים:
המחיר המקורי שלי לא היה אמיתי.
אני לא באמת מאמין שהערך שאני נותן שווה את המחיר שביקשתי.
מכירות בשיטת הגישור: להבין את האינטרס מאחורי העמדה
במודל המכירות בשיטת הגישור™ שאני מטמיע בחברות, אנחנו לומדים להבחין בין עמדה (הלקוח אומר "התקציב מוגבל") לבין אינטרס (מה באמת מטריד אותו).
יכול להיות שהלקוח היה זקוק לפריסת תשלומים נוחה יותר?
אולי הוא היה צריך עזרה ב"למכור" את העסקה לשותף, או למנהל שלו?
ברגע שאיש המכירות קופץ להנחה, הוא מפסיק להיות פרטנר שמבין את צרכי הלקוח והופך לספק שמנסה "להיפטר" מהסחורה.
איך עוצרים את כדור השלג?
כדי לשנות את הדינמיקה הזו, הטמענו באותה חברה שני מהלכים ניהוליים פשוטים אך עוצמתיים:
ניתוח עסקאות "אחרי מעשה": התחלנו לנתח עם אנשי המכירות פגישות שבהן ניתנה הנחה. שאלתי אותם שאלה אחת: "באיזה רגע בשיחה הפסקת להוביל ועברת להתגונן?". המטרה היא לא להאשים, אלא לעזור להם לזהות את ה"טריגרים" שגורמים להם לוותר על הערך של החברה מהר מדי.
מדד "הגנת ערך": הטמענו כלל ברזל – אין הנחה בלי "ויתור" מצד הלקוח. רוצה הנחה? אין בעיה, בוא נדבר על הגדלת כמויות, הקדמת תשלום או שינוי בתמהיל המוצרים. ברגע שהנחה הופכת למשא ומתן דו-צדדי, אנשי המכירות לומדים לשמור על המחיר כערך עליון.
התוצאה: בתוך חודשים ספורים ראינו שיפור של 5% במחזור המכירות, מבלי להעלות מחירים ומבלי להחליף אף איש מכירות.
הנחות "אוטומטיות" הן לא שירות לקוחות טוב
הן שחיקה של המודל הכלכלי שלכם. אם אנשי המכירות שלכם מוותרים על הערך שלכם עוד לפני שהם מתבקשים, הבעיה היא לא בשוק, אלא במיומנויות השטח.
רוצה לבדוק כמה עולות לך ההנחות מיותרות?
אני מזמין אותך לפגישת אבחון קצרה, שבה נבחן יחד את מערך המכירות שלך ונראה איך להפוך את אנשי המכירות שלך לשותפי אמת של הלקוחות. כאלו שמוכרים ערך, לא הנחות.
