יעד צמיחה של 8% הסתיים ב-18% גידול במכירות בשנה

בזכות שינוי האופן שבו ההנהלה הסתכלה על השוק.

סמנכ״ל המכירות נכנס לחדר עם חיוך, הציג את הנתונים על המסך ואמר:
״השנה אנחנו בקצב של 5% צמיחה. השוק מאתגר והתקופה לא פשוטה,
לכן נהיה ריאליים ונקבע יעד של 8% גידול במחזור לשנה הבאה. נעמוד בזה.״

כולם הנהנו. זה נשמע אחראי, שקול ומקצועי.

דבר אחד מרכזי היה חסר בשיחה:
אף אחד לא ידע אם 8% הוא יעד שאפתני או יעד נמוך מדי.
כי היעד נקבע על בסיס תוצאות העבר ולא על סמך הפוטנציאל.

שאלתי אותם:
״אם מחר המתחרה העיקרי שלכם נעלם מהשוק, בכמה תגדילו את המכירות?״

סמנכ״ל המכירות הביט בבעל החברה שהביט במצגת.
אף אחד לא ענה.

התברר שאין תשובה ברורה וחד משמעית
כי לא היה להם נתון של נתח השוק שלהם בהתפלגות לקטגוריות,
הם לא ידעו לומר איפה החוזקות שלהם ואיפה הפעילות העסקית שלהם כמעט ולא קיימת
ולא הייתה להם שליטה בתמהיל המוצרים שנמכר לכל נקודת מכירה.

מנהלי החברה ידעו כמה הם מוכרים,
הם לא ידעו כמה עסקאות הם מפספסים וזה הבדל דרמטי.

הופכים פוטנציאל למכירות

 ברגע שהפערים קיבלו מספר, השיחה בהנהלה השתנתה.
במקום לשאול כמה נמכר בשנה החולפת, ניתחנו את פוטנציאל המכירה לכל נקודת מכירה.
הנתונים הציפו מציאות שקשה היה להתעלם ממנה:

לקוח שקנה מהם בכל השנה ב-200 אלף ₪, הפוטנציאל שלו הוא רכישות ב- 1,000,000 ש"ח.
אלו 800 אלף ש"ח שהולכים למתחרה בכל שנה כי איש המכירות לא יודע אפילו שהם קיימים שם.
זה לא מקרה בודד. זה קורה בכל שבוע אצל חלק מהלקוחות הוותיקים.

מצאנו שנקודות מכירה בעלות מאפייני פעילות דומים רוכשות תמהיל שונה לחלוטין,
המשמעות ברורה: החברה לא ניהלה עפ"י הפוטנציאל. היא ניהלה את השגרה.

אם אתה מנהל שגרה במקום ניהול מותאם לפוטנציאל,

אתה מקבע מכירת תמהיל עם רווחיות נמוכה שלא בהכרח המיטבי לחברה
בעצם אתה מאפשר לאנשי המכירות לבחור איפה קל להם למכור
במקום איפה נכון אסטרטגית למכור.

אתה מבסס את הפעילות העסקית שלך ואת עתיד החברה
על קטגוריות "נוחות" אך פחות רווחיות.

3  הצעדים ששינו את תמונת השליטה והניבו 18% צמיחה:

1. שקיפות מלאה של הפוטנציאל: הפסקנו להתמקד רק בדוחות מכירה היסטוריים
   ועברנו לניהול "מפת פוטנציאל" דינמית. ניתחנו את נתח השוק של כל אחד מהלקוחות
   ובכל קטגוריה.

   המנהלים ראו שבנקודת מכירה מסויימת, בקטגוריה הכי רווחית שלהם
   הם מהווים רק 3% מהפעילות בזמן שבנקודת מכירה זהה באותה קטגוריה רווחית
   הם מהווים כ-25% מהפעילות העסקית.

   זה שינה את המיקוד של ישיבות המכירות מדיווח על "מה היה" לתכנון
   של "איך לוקחים עוד נתח שוק מהמתחרה בכל קטגוריה".

2. יעדים שמבוססים על פוטנציאל ולא על מה שהיה:

   הטמענו KPI חדש: "מימוש פוטנציאל לקוח". היעד לשנה הבאה כבר לא היה
   "אחוז גידול כמו שנה שעברה פלוס קצת", אלא בהתאמה
   למה שהשוק יודע לתת בכל קטגוריה.

3. ניהול ערך עסקי והגברת השליטה (Control) בשטח:

   איש המכירות הפסיק להיות רק "לוקח הזמנות". הגדרנו מחדש
   מהי "פגישה איכותית" לא בהכרח רק אם היא מסתיימת עם הזמנה,
   אלא כזו שמשפיעה על החלטת הקניה ותמהיל המוצרים בנקודת המכירה.

   לימדנו את אנשי המכירות להגיע לפגישה עם "חבילת ערך"
   מותאמת ללקוח ולא רק לשאול: "מה אתה רוצה להזמין?"

התוצאה: 18% צמיחה במכירות ושיפור ברווחיות

 היקף המכירות הגיב במהירות. השינוי הגדיל את המחזור
ויחד עם זאת גם השפיע על הרווחיות הגולמית.

קטגוריות עם רווחיות גבוהה קיבלו עדיפות ומיקוד של אנשי המכירות
והשליטה עברה מהשטח להנהלה.

את השנה סגרנו עם 18% צמיחה. למעלה מפי 2 מהיעד המקורי.

הפער בין היעד המקורי של 8% ל תוצאה בפועל של גידול ב-18% לא היה בגלל השוק,
הוא היה בגלל שינוי החשיבה בראש.

סודות מהעבר:

בעבר ניתחתי את כל הדוחות באופן ב- Excel,
כיום אני מבצע את הניתוחים בעזרת מערכת AI אוטונומית.
[🔗למד עוד על המערכת להגדלת מכירות]

המערכת מזהה את הפערים, מציגה תובנות, מפיקה משימות וממקדת
את איש המכירות בהצעות ערך מותאמות לכל לקוח עסקי ולכל נקודות המכירה.
כלומר, היום אפשר לנהל ולממש את הפוטנציאל לא רק פעם בשנה, אלא כל יום.

תוכנית הפעולה שאתה חייב לעצמך

נתוני העבר יכולים להוות השראה, אבל הם לא מייצרים צמיחה.
הצמיחה מגיעה כשבונים יעד על בסיס ניתוח עומק של השוק,
מבינים את הצרכים של הלקוחות ומזהים את המקומות שבהם המתחרים נוכחים ואתם לא.

נניח שאבקש ממך להציג להנהלה מפת פוטנציאל לפי קטגוריות ולקוחות,
יש לך מפת צמיחה כזו?

אם התשובה שלך היא לא, אתה לא מנהל צמיחה, אתה מנהל תוצאה.
כשאין מפת פוטנציאל היעד השנתי הוא לא אסטרטגיה. הוא תחושת בטן.

אגב, כאן אתה יכול לקרוא את מכתב ההמלצה של סמנכ״ל המכירות
בחברה שבה יישמתי את התהליך הזה בפועל.
הוא מספר במילים שלו איך נראה השינוי מבפנים:

"עמיר חקר באופן יסודי את הדו"חות, ניתח ביצועים,
התלווה לאנשי המכירות בשטח ותכנן סדרת תהליכים
שלהבנתו במקצועית יובילו ואתנו ליעדים."  

🔗 קרא את מכתב ההמלצה המלא

אם אין לך מפת פוטנציאל, אתה מפסיד כסף כל יום.
שלח לי הודעה וננתח יחד את פוטנציאל הצמיחה של החברה שלך.