הטעות שעלתה לחברה מיליוני ₪ בשנה, וזה עלול לקרות גם לכם.

מנכ"ל החברה סיפר בגאווה (ובצדק) על החברה שבנה ב- 10 אצבעות במשך 20 שנה
ושהם סיימו את השנה עם מחזור של 60.2 מיליון ₪ שמהווה גידול מכירות של 7% ביחס לשנה קודמת.

הוספנו קטגוריית מוצרים חדשה בשנה שעברה המשיך וסיפר לי. ראינו בקטגוריה החדשה
הזדמנות להיחשף לשוק חדש שאנחנו לא פעילים בו, ואכן הקטגוריה החדשה הייתה
מנוע צמיחה מרכזי שלנו בשנה החולפת.

פעמוני האזהרה צלצלו ברגע הזה בעוצמה.

שאלתי 3 שאלות שהציגו תמונת מצב פחות זוהרת:

1. רווחיות הקטגוריה החדשה זהה לרווחיות הקטגוריות האחרות?

2. בקטגוריות זהות היה קיטון או גידול מכירות לעומת שנה קודמת?

3. האם היה שינוי בהיקף הרכישות של הלקוחות הוותיקים?

רווחיות הקטגוריה החדשה 18% בעוד שרווחיות הקטגוריות האחרות 28%.

הקטגוריה החדשה לא מתאימה ללקוחות הפעילים והיא נמכרת ללקוחות חדשים,
בשוק שאין לחברה יתרון תחרותי או הכרות מקדימה.

בקטגוריות האחרות מחזור המכירות קטן לעומת שנה קודמת והיקף הרכישות
של הלקוחות הוותיקים קטן ב – 20%. ההשפעה של הקטגוריה החדשה
עם הרווחיות הנמוכה הובילה לירידה של 2% ברווח הגולמי.

בכמה היה משתפר הרווח הגולמי אם היה גידול מכירות של 7% בפעילות הקיימת?

הסטת המשאבים פגעו ברווח הגולמי. אנשי המכירות היו ממוקדים בתחום החדש
עם המוצרים החדשים (בהנחיית המנכ"ל) והזניחו את פעילות הליבה של החברה ואת הלקוחות הוותיקים.

אנשי המכירות מצדם זיהו הזדמנות להגדיל את המכירות ואת הבונוסים שלהם.
הם דחפו בכל הכוח את הקטגוריה החדשה, מתוך מחשבה מוטעית שהעסקאות
של הלקוחות הוותיקים ימשיכו לזרום מעצמן.

הוספת מוצרים ,שירותים או קטגוריות אמורה להיות OnTop, ולא על חשבון הפעילות הקיימת.

3 פעולות לביצוע לפני הרחבת תמהיל:

1. מפה את הלקוחות הפוטנציאליים ואת זירת התחרות בתחום החדש.
   זהה את הלקוחות הדומיננטיים ולמד את אופן הפעולה והתמחור של המתחרים.
   יתכן שאפשר לחדור לשוק גם עם רווח גולמי גבוה יותר.

2. צרו מודל עמלות שמחבר בין צמיחת הלקוחות הוותיקים לבין המכירות
   של הקטגוריה החדשה. למשל:

   מכירות של 100,000 ₪ בקטגוריה חדשה
   יחד עם גידול מכירות של 2% אצל לקוחות פעילים = עמלה משופרת.

3. רתום את אנשי המכירות להוספת הקטגוריה והלקוחות החדשים.
   בנה יחד איתם תוכנית פעולה וסדר יום שמחלק את ימי העבודה
   בין פעילות עם לקוחות וותיקים לקטגוריה החדשה.

המטרה היא צמיחה בפעילות הליבה עם הלקוחות הוותיקים

יחד עם החדרת מוצרים חדשים וגיוס לקוחות חדשים מתחום
פעילות נוסף כמנוע צמיחה לחברה.

תכנן ונהל את הפעילות בקטגוריה החדשה, אנשי המכירות שלך מעולים עם זאת,
אל תצפה שהם ידעו לנהל את המכירות בהתאמה לרווחיות והכדאיות העסקית של החברה.